El caso Manaos
Vengar al consumo irónico
Desde el lanzamiento de su campaña de TV
y radio, RefresNow S.A., la empresa que produce y comercializa la gaseosa Manaos
ha tenido un aumento del 11% de sus ventas, es conocida en todo el país y ha
extendido su área de distribución, que antes se limitaba al sur y el oeste del
conurbano y algunas provincias lindantes.
Ahora sí, sigámonos riendo de la
publicidad más “trazo grueso” (“tan burdo que impacta” fueron en su momento las
palabras del reconocido publicista Omar Bello) que se ha dado en los últimos
años en la Argentina.
La campaña comenzó en el verano
2013/2014. Una apuesta jugada, pues la temporada estival constituye el momento
en que las gaseosas y cervezas líderes hacen lo propio, con spots que en los
últimos tiempos juegan a la complicidad y al guiño irónico con el posible
consumidor. Manaos fue distinto: ella misma, la compaña, es fuente no
señalamiento del guiño irónico. Sea como fuere, desde el primer momento llamó
la atención. No era para menos. Aquella publicidad reunió a un grupo imposible,
en todo sentido, de juntarse espontáneamente: Rodolfo Ranni, Adolfo
Cambiaso, Martín Palermo y Juan María Traverso (“Gente
reconocida de diferentes ámbitos, porque es bueno mezclar un poco”, justificó
Walter Canido, integrante de la familia que dirige la empresa). Al aire
libre, juntos, felices y vociferando el popular lema de la publicidad:
"¡Vamos Manaos!, bajo el slogan: "Tomá lo mejor de tu país".
Prologaban cada “Vamos Manaos” unos curiosos parlamentos, simples y no muy bien
actuados. Un discurso nacionalista demodé, pero efectivo si se analiza los
resultados.
Pero Manaos no se detuvo. Luego tuvo un
spot “refuerzo” en el Mundial, lo que produjo un leve cambio en el eslogan, que
muto a: “¡Dale Argentina, vamos Manaos! Y cuando todos pensaban que bueno, ya
lograron lo que querían (además de los números y hacerse conocida en todo el
país, Manaos se convirtió en un fenómeno en las redes sociales, y aunque la
burla dominara el tono de la viralización, seguramente será la publicidad más
comentada del año), en octubre se lanza un nuevo spot. Esta vez, a lo popular se
apeló desde la clásica rivalidad Boca-River, con un envío “actuado” por Enzo
Francescoli y Martín Palermo, con parlamentos que incluyen lugares comunes como
"Piel de gallina", "La banda" y "La mitad más
uno" El eslogan ahora mutó a:
"Ayer nos unió el Mundial. Hoy nos une Manaos".
Detrás de estos millonarios spots (que
se replican en radio) está la Agencia Password, comandada por Joaquín Jordán,
quien tiene las ideas muy claras. "Nos sentimos muy orgullosos de nuestro
trabajo y del producto. A veces la gente subestima el potencial de sus
empresas, piensan que como algo es nacional no puede ser bueno. Por eso
nosotros hacemos foco en la idea de tomar lo mejor del país, porque Argentina
es un gran país", ha manifestado en referencia a la campaña.
Pero volvamos a RefreshNow. Esta empresa
nació en 2004 bajo la impronta de la familia Canido, que había sido
distribuidora de Coca Cola en el oeste del Gran Buenos Aires. Actualmente tienen
una renovada planta embotelladora en Virrey del Pino, La Matanza (y está
proyectada otra en Tucumán), donde produce no sólo la mentada bebida gaseosa en
sus distintas versiones (cola, naranja, lima-limón, manzana, pomelo y pomelo rosado), sino también
sodas, agua Villamanaos, aguas saborizadas y tónicas Placer,
el fernet con cola F-Nandito VII., así como
su segunda marca de gaseosas, La Bichy Ahora. Con una producción diaria 2,7
millones de botellas, la planta se sitúa como una de las más grandes y modernas
de América latina.
Si se analiza, la pretensión hacia lo
popular no sólo se cobija en los spots. Ya desde los nombres de los productos
se percibe la impronta. Tal vez el mejor ejemplo es La bichy ahora. Así lo
explicaron desde la compañía: "Teníamos la distribución de la gaseosa
Beach (playa en inglés), pero en los almacenes y los supermercados chinos nos
la pedían con el nombre de la Bichy. Así se convirtió en una marca que se
terminó imponiendo por sí sola". Otro rasgo distintivo de La Bichy Ahora
es que es diet pero no se lo promociona. Sucede que hay que abaratar costos y
el azúcar es un insumo caro, por lo que no se la incluye en la fórmula. En
tanto que no se dice que es diet porque este dato carece de gancho (y hasta es
negativo) para la base de la pirámide (personas de bajos recursos) a la que
apunta La Bichy Ahora.
El escenario al que se tiene que
enfrentar Manaos no es sencillo. Porque, si bien, como refiere un estudio de la
consultora internacional Euromonitor, nuestro país encabeza el ranking mundial
de consumo de gaseosas per cápita, con un promedio de 131 litros anuales por
persona, también es cierto que hay una gran concentración de la oferta en Coca
Cola y Pepsi. La manera que encontraron las segundas marcas argentinas de
ingresar aunque sea incipientemente en el mercado es metiendo cuña federal. Ya
se mencionó la presencia bonaerense de Manaos (ahora con pretención de
extenderse), pero también puede citarse el caso de Pritty en Córdoba, Marinaro
en las provincias del norte y Tubito en el Litoral.
Pero a diferencia de sus similares en el
resto del territorio nacional, Manaos hizo una apuesta fuerte y se popularizó. Quién
sabe, tal vez busquen una patriada, como la que hizo Inka Cola en Perú, que
desde su nacimiento en los 30 lidera del consumo de gaseosas por sobre Coca
Cola en aquel país. Tanto que 1999 al gigante de Atlanta no le quedó otra que
adquirir, por 300 millones de dólares, el 49% de las acciones de la Inca Cola.
¡Vamos Manaos!